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    发表于:04月16日 10:44  浏览量: 2374  来源: 未知
摘要:在线教育


发展规律:“教育+互联网”,而不是“互联网+教育”。(1)规律一:“教育+互联网”融合而不是颠覆,在线教育和线下培训是互补而不是互斥。由于教育的本质是服务,在“老师-场景-学生”的链条中,大部分的在线教育模式缺乏合适的学习场景,未来主流仍将是线下面授,互联网难以颠覆线下培训机构,线下培训机构通过深度布局在线教育业务之后将具备极强的竞争实力。我们认为未来最大的教育企业大概率是拥有在线教育基因的线下机构。新东方和好未来、中公教育和华图教育等龙头培训机构依托其教研资源和资本力量,在在线教育领域深度布局。(2)规律二:服务和教研至上,流量不等于流水。渠道(流量)仅是在线教育企业做大做强的一个维度,“品牌、运营、教研、渠道”仍然是所有在线教育公司发展的核心要素。(3)规律三:由于极高的试错成本、时间成本和机会成本,且升学就业效果为王,所以免费模式难以为继。(4)规律四:教育行业重度垂直,不具备跨年龄段的范围经济,类淘宝的C2C平台很难具备生命力。(5)规律五:在线教育是线下培训的运营映射,一对一规模不经济,班课未来仍是主流。

供给端:细分领域众多,盈利能力困难。我们将在线教育企业分为服务(直播等)、内容(录播、题库等)、工具(拍照搜题、家校互动、O2O)、综合平台(包含服务、内容、工具两者以上)四个类别。(1)直播:班课直播趋势渐起,代表企业为新东方在线和学而思网校等;一对一直播针对个性化需求,代表企业VIPKID、掌门一对一等;(2)录播:18岁+成人在线教育的主流形式,代表企业为正保远程、尚德机构;(3)题库、拍照搜题、在线答疑:代表企业学霸君、猿题库、作业帮等。在线教育上市企业普遍营收快速提升、毛利率逐步改善,但是盈利压力较大。

投资建议。我们看好在线教育行业发展趋势和前景,未来在线教育各个细分赛道优质企业都有望在美股和港股IPO。建议关注:(1)龙头线下培训机构的在线教育平台:新东方的在线教育子公司新东方在线(H00947.HK)、好未来的在线教育业务学而思网校、中公教育和华图教育的在线教育业务。(2)细分领域巨头:中国在线职业教育两大巨头尚德机构(STG.N)和正保远程教育(DL.N)、成人AI英语教育企业流利说(LAIX.N)、在线青少儿英语教育公司51talk(COE.N)、老牌在线教育平台沪江教育科技(H00932.HK)。

在线教育指的是通过应用信息科技和互联网技术进行内容传播和快速学习的方法。与传统线下教育方式相比,在线教育具有效率高、方便、低门槛、教学资源丰富的特点。在线教育覆盖人群广泛、学习形式不一,其分类方法较为多样。广义定义的在线教育既包括toC模式,客户为学生、家长、老师等C端用户;也包括toB模式教育信息化,客户为教育局/厅等。狭义定义和本篇研究报告主要探讨toC模式的在线教育。

1990-2000年,互联网在中国的起步以及高速发展使得多媒体课件教学、互联网学习、远程学习模式出现。1994年中关村地区教育与科研示范网络工程进入Internet,中国被国际上正式承认为有Internet的国家,利用互联网开展的业务和应用逐渐增多,多媒体课件、互联网远程学习开始出现。教育部1998年制定的《面向21世纪教育振兴行动计划》提出了“现代远程教育工程”,计划建设全国远程教育资源库,开展高等学校现代远程教育试点工作,自1999年陆续批准了68所高校进行现代远程教育试点。

2010-2013年出现移动端教育、MOOC、网络公开课。随着智能手机的普及,至2013年手机网民已占中国总网民数量的81%,移动端教育开始更多地被人们采用;2010年网易推出“全球名校视频公开课”,成为国内首家推出名校公开课的门户网站,随后2011年网易公开课、新浪公开课等门户网站与国内清华大学、北京大学、中山大学等学校达成合作,大量名校公开课视频开始涌现;2011-2012年间Coursera、MITx、Udacity三大MOOC平台的相继成立推动了国内MOOC的发展,2013年果壳网创立的MOOC学院,成为国内首个MOOC平台,随后大学也开始以与MOOC平台合作或推出自营MOOC平台的方式提供在线课程。

在线教育的发展历程中,部分细分领域备受关注,如拍照搜题、O2O服务、K12一对一直播、成人英语一对一直播等。(1)拍照搜题契合了学生人群遇到作业难题急需指导点拨的刚性需求,用户活跃度较高。(2)O2O则利用互联网的信息传播优势,让家长、学生便利的查找到相关信息,同时能够及时地享受线下服务。(3)K12一对一直播则打破了空间的限制,让K12阶段的学生能够在家接受全国各地的优秀教师的个性化辅导。(4)成人英语一对一直播聚焦用户的英语日常学习需求,帮助用户利用碎片化的时间,提升英语水平。

新东方在线(H00947.HK)是新东方教育科技集团旗下专业的在线教育网站,是国内首批专业在线教育网站之一。课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类,共计近3000门课程,同时也面向高校、公共图书馆、电信运营商及在线视频供应商以及机构客户提供教育内容套餐。截至2018年6月,新东方在线网站个人注册用户已逾1500万,移动学习用户超过5280万。截至2018年2月28日,付费学生人次达到140万人。新东方在线2017财年实现营收4.47亿元,同比增长33.56%,净利润0.94亿元,同比增长212.81%。

学而思网校是好未来(TAL.N)旗下发展历史最久的中小学在线教育品牌,也是国内较早整合“互联网”与“教育”两大领域的中小学在线学习平台之一。学而思网校拥有强大的教学实力,尤其在教研和师资方面积累深厚。直播课程覆盖小学、初中、高中的包括语文、数学、英语、物理、化学、生物在内的所有主要学科。师资方面,采取统一选聘、严格培训的制度。2016/2017/2018财年学而思网校业务占好未来收入的3.99%/4.69%/7.04%,学而思网校收入达0.25/0.49/1.21亿美元。

尚德机构(STG.N)是中国成人在线教育领军者,专注于学历教育和职业教育。尚德机构于2014年转型在线教育,主营业务涉及领域包括证书培训、学历培训。其中证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等;学历培训包括自考、成考、MBA。公司聚焦于成人教育市场,主要为年龄在18-40岁之间的用户提供涵盖自考18个专业相关课程,专业认证及技能课程在内的职业和学历教育产品和服务,是国内首家成功赴美上市的在线大班课程成人教育机构。尚德机构2015-2017年学生人数为20.58、38.28、40.80万人,新增学生人数分别为17.91、18.87、14.86万人。

大批在线教育公司的涌现,加剧了行业的竞争激烈程度,加速了在校教育行业的“洗牌”速度。在线教育行业持续火爆,涌现出了大批提供相关服务的企业,但是并不是每一家企业的产品和服务都能得到客户的认可。在激烈的市场竞争之下,很多企业未能进行业务的成功拓展,在企业成立不久即“黯然退场”。

2、发展规律:“教育+互联网”而不是“互联网+教育”

规律一:“教育+互联网”融合而不是颠覆,在线教育和线下培训是互补而不是互斥。由于教育的本质是服务,在“老师-场景-学生”的服务链条中,大部分的在线教育模式缺乏合适的学习场景,我们预计未来主流仍将是线下面授教学,互联网难以颠覆线下培训机构,线下培训机构通过深度布局在线教育业务之后将具备极强的竞争实力。教育产业和互联网深度融合之后,将有助于教育从封闭走向开放和教育产业资源的重新配置。所以我们认为,未来最大的教育企业大概率是拥有在线教育基因的线下机构。新东方和好未来、中公教育和华图教育等龙头培训机构依托其教研资源和资本力量,在在线教育领域深度布局。

2.1.1、K12培训双龙头:新东方(新东方在线)vs.好未来(学而思网校)

好未来自2008年开始探索线上教育并进行布局,将线下优质资源与课程逐步线上化。学而思网校2010年上线,2018财年收入达1.21亿美元,收入占比7.04%,2013-2018在线教育服务收入复合增速151.48%。学而思网校于2015年推出TEPC翻转课堂,全面打通在线教育的“教学练测评”完整学习路径,目前学而思网校主要提供优质教师的线上互动以及直播课程。

职业培训龙头企业中公教育和华图教育也非常注重通过发展在线教育以提供更好的服务。

2.2、规律二:服务和教研至上,流量不等于流水

因此,对于在线教育企业来说,如何实现流量变现成为业务能否做大做强的关键。

在线教育的本质是教育,不是“互联网+教育”,而是“教育+互联网”。教育的主要目的是“升学、就业”,在线教育行业应该在提高教学服务质量的基础上发挥互联网的传播优势和效率优势;众多的O2O模式和平台过度关注互联网的营销与流量,对教研服务质量缺乏重视。

教育行业重度垂直且跨年龄段,因此消费者不会消费其他年龄段的产品和服务,线下培训和在线教育均是如此。教育行业的细分领域众多,根据年龄段进行划分,可以分成学前教育、K12教育(中小学教育)、高等教育(大学教育)、职业教育(成人教育)等。不同年龄段的教学内容不同,面向的群体需求也有着很大的差异。不同年龄段的群体,几乎不会有学习需求的交叉。对于在线教育提供者来说,即使通过在线平台的形式可以对多种资源进行整合,但是同一个团队没有精力在多个垂直领域内进行深耕,多而不精的策略将无法与专注的竞争对手进行匹敌。

因此,在线教育领域不存在规模经济,在线教育企业很难覆盖不同的年龄段,同时学生也几乎不具备重复消费的可能性。由于不同年龄段的客户需求差异很大,在线教育市场被分割成了多个领域,每个领域的市场规模有限,且重度区隔,无法凭借规模优势获取跨年龄段的利润。同时,学习行为通常不具备重复性,在线教育企业通常只有一次提供服务的机会。与淘宝、京东等电商平台不同,传统电商平台可以覆盖多品类商品,既可以售卖食品也可以售卖电器、家具等,相同的消费者可能既购买食品又购买电器;但是由于年龄段限制,同一位学生不可能在同一在线教育平台既购买幼教英语课程、又购买考研直播课程。

线下培训行业:一对一模式规模不经济,班课模式已现千亿市值龙头公司。(1)学大教育主营1对1课程,FY2015-FY2017,学大教育毛利率维持在25%-29%,净利率为-53.76%~0.80%。(2)新东方与好未来主营班课业务,FY2015-FY2017,新东方毛利率维持在56%-58%,净利率维持在12%-15%;好未来毛利率维持在49-57%,净利率维持在11%-17%。

3.1、驱动力一之升学就业需求:焦虑感和危机感有望驱使庞大中产阶层的教育开支持续提升

(1)美国:根据美国劳动统计局的数据,1997~2017年20年间美国CPI变化,其中学费和教育支出增幅超过150%,医疗支出紧随其后增幅为100%。教育和医疗是美国家庭的主要支出领域。

人工智能、大数据等技术持续促进“教育+互联网”发展,IT巨头加大相关技术研发将持续助力教育行业创新发展,不断提升用户体验。科技与教育融合持续加深,国内互联网教育产品模式包括平台类、工具类(家教平台等)、内容类(题库等)、服务类(网校培训、作业答疑等)、社交类(课表共享等);美国教育科技产品大致可分为与前沿科技结合的产品、学习管理系统类产品、云端学习系统以及游戏化学习四类产品。比较国内外在线教育产品,我们可以发现科技重构了学习体验,比如通过硬件和软件的结合来增强可视化程度,嵌入自我创作元素寓教于乐,通过记录学生学习过程形成学习特征曲线以推进个性化学习,通过在线学习增进游戏化元素等方式全方位构建用户良好的学习体验,通过课程、课表分享帮助学生了解课程安排和有更多机会认识一起上课的同学。大数据技术、人工智能技术、增强现实技术、虚拟现实技术、在线课程模式等正在进一步迭代在线教育的形式,不断推进着互联网教育平台向纵深发展,促使其更加高效、智能且个性化。

(2)人工智能+教育:在数字校园的基础上向智能校园演进,构建技术赋能的教学环境,探索基于人工智能的新教学模式,重构教学流程,并运用人工智能开展教学监测过程、学情分析和学业水平诊断,建立基于大数据的多维度综合性智能评价,精准评估教与学的绩效,实现因材施教。

目前,在线教育领域的应用场景主要集中在在线辅导、在线题库和作业答疑。

b.在线题库:题库类产品以刷题切入,学生在学习过程中离不开大量的练习,门门功课门门练,学生负担极重。同时,在传统的练习册上做题,事后需要老师或者学生自己再花时间批改,并且学生需要自己将错题重新单独整理,定期有规划地加以复习,工作量十分繁琐。而现在的题库性产品,一个产品融合了各科练习,资源大,种类多,覆盖题量和类型远超过一本练习册,并且能即时给出正误判断,自动整理错题,定时提醒复习和巩固,极大减轻了学生们的体力和脑力负担。

政策文件相继出台,线下培训和在线教育机构将趋于规范。从2016年11月国务院二审《中华人民共和国民办教育促进法》开始,民办教育的发展进入历史性的新阶段。上位法律《民办教育促进法》、国务院文件《关于鼓励社会力量兴办教育促进民办教育健康发展的若干意见》、部委配套政策《登记细则》和《监管细则》等文件相继出台,加速了线下培训机构的规范进度。2018年8月6日,国务院印发《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》进一步细致和严格地规范了线下培训机构的运营。2018年8月10日司法部公布了由教育部研究起草的《中华人民共和国民办教育促进法实施条例(修订草案)(送审稿)》,其中规定在线教育公司需要向所在地省级教育行政部门申请办学许可,在线教育或将逐步纳入监管范围。

3.4、三大动力驱动在线教育千亿市场

在线教育企业掀起IPO浪潮。随着经营规模的扩大,在线教育企业纷纷选择IPO,获取更加广泛的资金支持。目前,在线教育行业中已经成功上市的企业几乎全部选择在美股上市,主要包括尚德机构、正保远程教育、51talk。此外,还有数家在线教育企业正在进行IPO排队,包括申报港股IPO的新东方在线、沪江教育科技、宝宝树;以及申报美股IPO的流利说。

“在线教育”公司三维分析框架:12阶段需求、三大业务类型与五大模式。合理定位在线教育企业位置是准确把握与理解纷繁复杂的互联网教育行业的前提,参考好未来“未来之星”在线教育报告,我们从阶段需求、主营业务类型与商业模式三个维度来对互联网教育行业进行全面的分析。目前在线教育行业的任何一家企业均落在由上述“需求、主营业务类型与商业模式”三维坐标构成的在线教育图谱中。

2.主营业务类型:按照产品形态来划分,包括服务(直播等)、内容(录播、题库等)、工具(答疑、家校互动、O2O)、综合平台(包含服务、内容、工具两者以上)四个类别;

4.2.1、班课直播导流效应显著

线上业务的导流效应日益显著,巨头培训机构通过夯实线上业务增强竞争力。新东方从2014年开始对O2O系统进行投入,客户续报率显著提高,为K12的业务增长带来了强劲动力。新东方将在所有线下的业务中推动O2O互动式学习系统,以期与主要竞争对手拉开距离。新东方计划通过三个维度搭建O2O双向互动教学系统:(1)延伸新东方传统线下教育产品,将线下服务逐步转型线上。新东方为教室教学、课后自学、师生互动和备课设备等需求,开发了在线教育平台,除了PC端,还涵盖手机和平板等移动端;(2)投入在线教育产品和服务,但是首要重点将在在线课堂上;(3)继续寻求和互联网公司的合作关系。

好未来的学而思在线班课直播采用双师模式,重塑互联网学习方式。学而思网校课程是学而思培优推出的互联网直播课程,采用“直播教学+课后辅导”双师教学模式,授课老师直播授课,辅导老师配合跟踪学员学习。不同于学而思网校,课程设置方面,学而思网校的课程内容区域化更为明显,与线下小班的课程体系十分接近,是特定区域内线下小班的补充;教研体系方面,学而思培优线上与线下培优一脉相承,与学而思培优是由同一个教研体系负责,两者的教师资源也是共用的。

学而思培优重新定位IPS(智能练习系统),打造线上线下相结合的新业务形态。学而思IPS系统隶属于学而思培优,是针对其线下学员配合现有的课堂教学内容而研发的一套“智能练习系统”,每节课有预习、课前测、课后测、作业、复习巩固5个学习关卡,每个关卡都有会依据学员的学习情况,展示丰富的视频和试题,同时系统还会自动整理出相应的错题,精准推荐同类题型。除此之外,真人辅导老师还会在线批改作业,实时向家长报告学员的学习情况。2017年学而思培优将IPS智能练习系统正式升级为“学而思云学习”,增加了“在线课程”项目,针对现有学员大力度推广线上课程,打造“线下+线上”全场景的智能化学习体验。

线上教育助力渠道下沉以及提高师资利用率,使得单个教师的创收得以上升,规模扩张的瓶颈得以突破。以“2018年北京好未来小学六年级寒假数学培优班”为例,对比线上线下不同模式单个教师的每小时创收:虽然学而思网校的课程每小时单价仅为36元,远低于线下小班的103元,然而由于线上课程的教师利用率的提高,每个教师在整个寒假的每小时创收高达9000元,比线下模式高了近74%。

4.2.2、一对一直播针对个性化需求

0-6岁的一对一直播多以语言培训为主。以VIPKID为例,VIPKID为每位学生配备了多名北美地区的外教,学生可以通过网络预约外教一对一口语课,为学生提供“母语式”语言环境;通过一对一直播的形式,建立学生与老师的高频次互动,锻炼孩子在不同的学科和情境中学习英语。由于一对一互动具备更高的效率,VIPKID的单节课时在25分钟左右,更加适合低龄儿童的注意力水平,提升幼儿的学习效果。

6-18岁的一对一直播则主要关注课外辅导和英语培训。以掌门1对1为例,公司专注于K12阶段,提供在线一对一课外定制化辅导。2017年,掌门1对1注册学员超过200万人,学员覆盖全国600多个城市。掌门课程涵盖小学、初中、高中,收费标准在150-200元/课时。掌门1对1的辅导教师通常为精通应试技巧的中高考佼佼者,为每一个学生设计一套专属的定制化学习方案,学生可以打破时间和空间的限制,随时随地预约上课。

4.3、录播(内容):18岁+成人在线培训主流形式

正保远程(DL.N)旗下的中华会计网校,是国内知名的金融领域录播类课程平台。中华会计网校围绕会计相关的考试培训、技能培训,网校平台上提供相关知识点汇总、考试经验分享、部分课程免费试听等信息资源,同时,用户可以通过网站购买相关课程、课件及软件等。中华会计网校配备专业教师,不仅会参与网络课程的录制,还会解答学生在学习过程中遇到的问题。

尚德机构(STG.N)作为国内知名的在线学历教育、职业教育机构,以录播课为主要的授课方式,向学员提供更为灵活的学习体验。尚德机构的培训课程和服务范围广阔,提供全国各省市的精品直播课程、录播课程、面授课程等,业务涵盖上班族学历 MBA 注册会计师教师资格证人力资源管理师等职业资格认证以及与职业相关的就业服务。由于听课学生通常为职场人士,很难在固定的时间参与直播授课,尚德机构采取以录播课为主的教学方式,搭配直播课程,帮助学员在最短的时间内实现学历、技能的提升。

沪江教育科技(H00932.HK)旗下的沪江网校是国内语言培训领域的龙头企业,网站上提供多种语言培训的录播课程。英语备考、英语口语提升、英语综合能力培养,及日语、韩语、法语、德语、西语、泰语等多语种入门辅导及备考。沪江网校根据用户的学习程度,提供不同难度的课程,并针对生活和工作中的具体场景,为客户提供较为实用的语言提升服务。

4.4、工具:答疑赛道已现巨头,家校互动提升家校沟通效率,O2O匹配教师和学生需求

在线题库即智能终端做题软件。在线题库基于学生的搜题数据、学生课堂反馈数据,精准分析学生的知识点掌握情况,用技术手段,数据化分析,改善学生学习效率。在线题库会包括很多学习工具,包括拍照搜题、作文搜索,通过拍照、语音等方式搜索得到难题的解析步骤和考点答案。(1)学霸君成立于2004年,专注于在线答题和辅导,截止到2018年9月,学霸君已经积累了100亿次搜题数据。(2)猿题库成立于2013年,2014年推出K-12产品“猿题库”,整合高考、高中同步和初中题库,全面覆盖初中和高中6个年级的全部学科。猿题库每周有15万中学生在平台上完成课程学习;练习app累积学生答题总量超过30亿;拍照搜题app小猿搜题目前用户数超过8500万,2017年提供拍照答疑数量超过60亿次。

作业答疑即在线完成对课后作业疑难问题的解答。作业帮成立于2015年9月,专注于三块业务:拍题、一对一答疑和在线辅导,可以通过“板书+语音”等多种方式实时答疑。截止2018年9月,作业帮用户量突破4亿人,月活用户超过7000万;题库数量超过1.6亿个。作业帮成立时获红杉、君联资本2500万美元A轮融资;2016年上半年获得6000万美金的B轮融资;2017年8月获得1.5亿美元C轮融资,领投方为H Capital。

4.4.2、家校互动(工具):提升家校沟通效率

O2O平台主要致力于提供教师、课程的相关信息,让客户可以方便的选择家教服务。目前提供家教平台服务的公司主要有轻轻家教、家教114等,客户通过线上提供家教需求、联系方式等;家教114会在48小时内匹配合适的家教信息,并联系客户;征得客户同意之后,平台将安排家教上门试讲。

4.5、资源(内容):母婴资讯需求旺盛

4.6、在线教育上市企业:营收规模不断提升,毛利率普遍改善

4.7、竞争格局:存量市场格局已定,新增市场群雄逐鹿

5.1、趋势一:在线教育将快速历经线下培训30年的发展历程

预计在线教育将在未来5年时间内走向深耕细分领域的阶段。随着在线教育的模式逐步被大众所熟悉,投资者不再对“免费”、“流量”、“纯线上”、“自适应”、“VR”、“人工智能”等商业和科技概念怀有过高期望,不再盲目跟投。与此同时,行业内部市场逐渐细分,分别涌现出一批专注于在线教育行业细分领域的龙头企业。我们预计在未来5-10年,在线教育会经历线下培训行业过去30年里走过的历程——在需求推动和政策扶持下落地生根;在技术和资本推动下飞速成长;在市场趋于理性后拓展细分领域,实现稳定发展。

5.2、趋势二:直播接近线下体验,未来最重要产业风口

5.3、趋势三之AI大数据精准教学:技术创新持续,升级学习体验


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